Avec Supeco, CFAO Retail se lance dans le hard discount en Afrique

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Si l'ambition initiale de CFAO Retail était basée sur une expansion totale en Afrique, le moment est venu de rationaliser ses objectifs. En effet, 8 pays avaient été identifiés pour héberger des magasins Carrefour sur le continent en 2013 (Nigéria, Cameroun, Côte d'Ivoire, Ghana, Congo, République démocratique du Congo et Sénégal, Gabon) pour une centaine de magasins. 10 années.

"Nous avons révisé notre stratégie l'année dernière afin de l'adapter au mieux aux réalités (…). Démontrer de quoi nous sommes déjà capables au Sénégal, en Côte d'Ivoire et au Cameroun" Jean-Christophe Brindeau, le nouveau PDG de CFAO Retail, a déclaré pragmatique mardi dernier lors d'une conférence de presse.

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Pour assurer l’attractivité des clients des centres commerciaux, CFAO Retail a noué des partenariats de franchise avec plusieurs marques internationales, la dernière en date étant la célèbre marque de crocodile Lacoste.

L'engouement est au rendez-vous: "Nous travaillons beaucoup sur la relation client et les événements. Nos centres commerciaux sont donc devenus des endroits où les gens viennent se faire photographier" se réjouit J-C. Brindeau En Côte d'Ivoire, 3 millions de visiteurs par an fréquentent les magasins Marcory, 1,8 million à la Palmeraie, plus de 100 000 par mois à Yopougon, alors que Bonamoussadi au Cameroun enregistre 1,2 million de visiteurs par an. Le panier moyen est de 20 euros pour Marcory, 10 euros pour Yopougon et 12 euros pour Bonamoussadi. A titre de comparaison, il se situe autour de 40 euros en France métropolitaine.

Alors que CFAO Retail et Carrefour ont 3 centres commerciaux à Abidjan et un autre à Douala, le premier Carrefour Market vient d’ouvrir ses portes à Dakar. Situé dans le quartier chic du Point E, le magasin s'étend sur 800 m² (loin des 20 000 m² de la Côte d’Ivoire PlaYce Marcory). nous "Commencez lentement" dans un marché déjà "Très compétitif"explique Jean-Christophe Brindeau. Le magasin va toucher "3% des CSP + et 12% de la classe moyenne" Sénégalais, dit-il.

Supeco, une nouvelle marque de hard discount

Dans la bataille des prix, le groupe a décidé de proposer une nouvelle offre aux consommateurs africains: "Nous proposerons les prix les moins chers du marché" dit DG Retail CFAO.

En effet, malgré le succès des centres ouverts depuis 2015, il est clair qu'ils ne sont accessibles qu'aux classes sociales les plus favorisées. " C'est un marché limité, car c'est un petit segment de la population estimé entre 5 et 10%, ce qui nous permet d'exploiter ces centres commerciaux et ces magasins Carrefour » note J-C. Brindeau.

"Nous voulons maintenant nous adresser à une cible plus populaire" a déclaré Virginie Patry, directrice commerciale de CFAO Retail. Pour ce faire, le groupe proposera une nouvelle offre aux consommateurs africains pouvant bénéficier de produits à prix avantageux. Avec Supeco, CFAO Retail se positionne sur le marché du hard discount. Le premier magasin devrait ouvrir début 2019 sur le site de l'ancien cinéma El Mansour à Dakar.

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Supeco représente une base qui touche près de 60% des populations locales, "C’est un nouveau modèle adapté à la majorité des consommateurs (…) ce ne sont pas des supermarchés sexy comme Marcory, mais c’est efficace" explique Jean-Christophe Brindeau. L'objectif est d'ouvrir entre 8 et 10 Supeco en 2019 dans les 3 pays concernés (Cameroun, Sénégal et Côte d'Ivoire) et à terme une trentaine de pays.. Le coût total de l’ouverture des 10 premiers magasins est estimé à 30 millions d’euros; 50% seront acquis sur place. Leur surface sera comprise entre 750 et 1000 m² et quelque 2500 références seront proposées aux clients, produits frais compris.

En ce qui concerne la concurrence des acteurs locaux (note: en particulier le mastodon Auchan et le BIM turc), le PDG de CFAO Retail est serein: "La vraie concurrence, ce sont les petites entreprises, le marché informel" il a dit. " La cible est la personne qui veut un magasin près de chez lui. Ceci est une offre pour particuliers et professionnels afin qu’ils puissent acheter en gros (…) nous aurons des tarifs au colis, qui seront différents des tarifs unitaires et qui permettront à ces personnes de gagner leur marge, en vendant ces produits à l’unité de leur choix, au coin de la rue ou dans leurs petites boutiques Il explique. Ce modèle de type entrepôt moins coûteux atteindra près de 58% des consommateurs.

Devenir plus ancré dans le paysage local

" Pour développer, nous devons changer notre paradigme. Nous ne pourrons pas imposer de modèles – supermarchés ou hypermarchés – qui ont pris des décennies à s'imposer dans les pays matures " J-C a expliqué. Brindeau Le mot clé reste: la capacité d'adaptation aux besoins locaux qui semble offrir des perspectives encourageantes pour le cash & carry africain.

En outre, 60% à 70% seront achetés localement, qu'ils soient alimentaires ou non. Un choix qui peut permettre à la marque de s'échapper "Au scénario Auchan" selon Jean-Christophe Brindeau. En effet, le géant de la distribution, accusé de concurrence "déloyale", a subi les foudres des petits commerçants au son d'une campagne de diffamation menée par le collectif sénégalais "Auchan dégage"!

En termes d’emploi, le groupe privilégie les compétences locales et c'est aussi un manager sénégalais qui dirigera bientôt Supeco.

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Les hypermarchés et supermarchés emploient à ce jour environ 1 045 employés, dont 800 personnes en Côte d’Ivoire. Si les dirigeants restent majoritairement composés de dirigeants expatriés, CFAO Retail cherche néanmoins à valoriser les compétences locales, par le biais de formations dispensées localement. Il existe déjà un centre de formation à PlaYce Marcory en Côte d'Ivoire et de nouveaux partenariats ont été conclus avec des écoles situées dans la capitale ivoirienne.

Enfin, CFAO Retail a récemment lancé le commerce électronique en Afrique. Le 26 novembre, l'entreprise commune Adialea entre Carrefour et CFAO a annoncé la signature d'un protocole d'accord avec jumia, la célèbre plateforme de vente en ligne. C’est donc une forme protéique de réorientation de CFAO Retail sur le continent, engagée dans la course aux consommateurs africains privilégiés, quidam banlieue d’Abidjan, Dakar ou Douala, mais aussi de petits commerçants locaux…