L’Afrique, un prochain grand marché mondial selon McKinsey

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Huit ans après son rapport sur les “Lions en mouvement, les progrès et potentiels des économies africaines, “, McKinsey et son économiste vedette Acha Lake, reviennent avec une nouvelle étude sur le “potentiel de croissance extraordinaire de l’Afrique”.

L’Afrique est sur la voie d’une accélération sans précédent de sa croissance économique, similaire à celle qu’ont connue les marchés asiatiques. C’est la conviction principale que porte le nouvel ouvrage de McKinsey consacré à l’économie africaine.

Les entreprises mondiales qui entrent tôt sur ces marchés avec des stratégies parfaitement ciblées pourraient, à l’instar des champions Africains en plein essor, y bénéficier d’une croissance à deux chiffres de leurs revenus au cours des décennies à venir.

Dans « Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market » (publié le 20 novembre 2018 par la Harvard Business Review Press), Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux exposent leurs analyses et leurs perspectives sur la croissance future de l’Afrique.

Les conclusions de l’ouvrage s’appuient notamment sur plus de 3 000 projets menés par McKinsey auprès de ses clients, sur les travaux de recherche du cabinet, ainsi que sur des entretiens avec 40 dirigeants issus d’entreprises et d’institutions économiques africaines. Les trois auteurs mettent en lumière les facteurs permettant aux entreprises de mieux comprendre les enjeux des marchés africains et de saisir les opportunités d’y établir des activités alliant rentabilité et durabilité.

Certaines tendances de fond indiquent que l’Afrique est à la veille d’une croissance exponentielle

L’Afrique possède une population en forte croissance, qui s’urbanise rapidement, avec des besoins importants encore largement insatisfaits. Il existe donc une opportunité historique, dont le potentiel économique s’élève à 1 600 milliards de dollars, d’accélérer l’industrialisation de l’Afrique et de répondre à la demande intérieure croissante, mais aussi de s’ouvrir davantage aux marchés d’exportation mondiaux. Par ailleurs, l’Afrique va avoir besoin de réduire son déficit d’infrastructures en bénéficiant en particulier d’une intensification des efforts déployés en coopération par les pouvoirs publics et le secteur privé . Elle peut également s’appuyer sur l’abondance de ses ressources agricoles, pétrolières, minières et gazières, alors que l’innovation technologique et les investissements récents dans ces secteurs ouvrent de nouvelles perspectives de production sur le continent. Enfin, l’adoption rapide des technologies de rupture, mobiles ou digitales,devrait permettre à l’Afrique de surmonter nombre d’entraves à sa croissance par la diffusion précoce et en avance des meilleures pratiques mondiales.

Acha Leke et Georges Desvaux, tous deux Seniors Partners de McKinsey, et Mutsa Chironga, dirigeant de Nedbank, l’un des principaux groupes bancaires d’Afrique du Sud, soulignent :

« En analysant plus de 400 entreprises africaines qui réalisent un chiffre d’affaires annuel d’un milliard de dollars ou plus, nous avons pu déterminer les facteurs clés de performance des acteurs implantés en Afrique. Les entreprises qui y réussissent le mieux sont souvent des sociétés africaines, même si leurs fondateurs sont parfois occidentaux, indiens ou chinois. Les organisations les plus rentables dans la durée sont aussi celles qui ont démontré une tolérance plus élevée au risque, celles qui sont prêtes à adapter leurs produits, mais aussi leurs modes de production et de distribution aux exigences des consommateurs africains, et enfin celles qui investissent et développent leurs activités dans une perspective de long terme. »

Des « success stories » africaines

Ce livre passe en revue plusieurs exemples d’entreprises africaines qui ont su convertir des opportunités en valeur ajoutée durable. Par exemple, il montre que le conglomérat nigérian Dangote Industries a su d’une part moderniser son outil industriel pour servir les marchés régionaux en offrant une alternative concurrentielle aux produits d’importation, et d’autre part, améliorer ses marges par une démarche d’intégration verticale. Jumia, pionnier du commerce électronique fondé par deux co Directeurs Généraux francais avec 400,000 entreprises partenaires à date a adapté sasupply chain et ses centres de distribution aux contraintes logistiques locales et innové dans la formation des cadres locaux. SABMiller a développé des produits sur-mesure pour mieux satisfaire aux goûts locaux et a consenti des investissements massifs accompagnés de transferts de compétences. Au Kenya, la start-up M-Kopa a parié sur l’innovation tant technologique que financière en proposant des kits d’énergie solaire hors réseaux financés par des transferts d’argent mobiles (« mobile money »). Les auteurs de l’ouvrage étudient également les grandes multinationales qui réussissent en Afrique depuis des décennies, comme Coca-Cola, GE et Total.

Quatre prérequis pour une croissance de long terme

Acha Leke, Georges Desvaux et Mutsa Chironga estiment qu’il est crucial d’adopter une approche de long terme pour bâtir les fondations d’une implantation et d’un développement prospères en Afrique. Ils mettent notamment en lumière quatre conditions de succès :

  1. Dessiner une stratégie résolument africaine – afficher une ambition claire, cartographier les marchés africains sur lesquels investir, déterminer la pertinence des approches pour déployer les activités à l’échelle du continent, et créer un écosystème fertile pour porter la croissance.
  2. Construire des business models innovants – créer un véritable dialogue avec les consommateurs, développer des produits et services répondant aux besoins non satisfaits, créer des modèles opérationnels lean pour limiter la base de coûts et abaisser les prix, et tirer le plein potentiel de la technologie.
  3. Garantir une capacité de résilience des activités – parer à la volatilité à court terme, diversifier les offres, procéder à une intégration verticale de la chaîne de valeur en amont comme en aval, comprendre le contexte local et dialoguer avec les pouvoirs publics.
  4. Parier sur les talents – renforcer les compétences des collaborateurs, mettre sur pied des processus performants de développement du capital humain et saisir le potentiel économique lié à la progression des femmes au sein des organisations.

« Au cœur de ces quatre impératifs se trouve un engagement sociétal marqué, » déclare Acha Leke. « Nous avons pu rencontrer et travailler avec des dirigeants d’entreprises remarquables venant du monde entier : ce qui nous a frappé, c’est que nombre d’entre eux sont animés par une ambition qui dépasse largement les limites de leurs propres activités économiques. Tous sont bien conscients des niveaux de pauvreté encore trop élevés en Afrique, des besoins en infrastructures, éducation ou santé, et de ses fragilités en matière de gouvernance. «  Georges Desvaux ajoute : « les leaders en Afrique ne se contentent pas d’adresser les freins au développement de leurs entreprises – ils attaquent les défis humains qu’ils entendent contribuer à traiter. Ils nous montrent que participer au développement social et économique des pays où ils opèrent crée de la valeur tant pour les actionnaires que pour l’ensemble des parties prenantes. »

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